L’inizio della fine
(Photo by John Schnobrich on Unsplash)
È finita. Facebook è in declino, Twitter nel caos. L’impero di Mark Zuckerberg ha perso centinaia di miliardi di dollari di valore e licenziato 11.000 persone, con la sua attività pubblicitaria in pericolo e la sua fantasia del metaverso ai ferri. L’acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk ha indotto gli inserzionisti a ridurre le spese e i power users a evitare la piattaforma (o almeno a twittare molto sul farlo). Non è mai stato così plausibile che l’era dei social media potesse finire, e presto.
Ora che siamo approdati su questa spiaggia inaspettata, possiamo guardarci dietro verso il naufragio che ci ha lasciato qui con occhi nuovi. Forse possiamo trovare un pò di sollievo: i social media non sono mai stati un modo naturale per lavorare, giocare e socializzare, anche se sono diventati una seconda natura. La pratica si è evoluta attraverso una strana mutazione, così sottile che era difficile individuare l’avvenimento in quel momento.
Come è iniziata
Il cambiamento è iniziato circa 20 anni fa, quando i computer in rete sono diventati sufficientemente onnipresenti che le persone hanno iniziato a usarli per costruire e gestire relazioni. Il social networking ha avuto i suoi problemi - collezionare amici invece di, beh, essere amichevoli con loro, per esempio - ma sono stati problemi modesti rispetto a ciò che ne è conseguito. Lentamente e senza clamore, tra il 2000 e il 2009, i social media si sono stabiliti. Il cambiamento era quasi invisibile, ma ebbe enormi conseguenze. Invece di facilitare l’uso modesto delle connessioni esistenti, in gran parte per la vita offline (e.g. organizzare una festa di compleanno), i software social hanno trasformato quelle connessioni in un canale di trasmissione latente. All’improvviso, miliardi di persone si consideravano celebrità, esperti e trendsetter.
Una rete di trasmissione globale in cui chiunque può dire qualsiasi cosa a chiunque altro il più spesso possibile e in cui tali persone sono arrivate a pensare di meritare tale capacità, o anche di negarla con censure o soppressioni: un’idea terribile fin dall’inizio. Ed è un’idea terribile che è interamente e completamente legata al concetto stesso di social media: sistemi eretti e utilizzati esclusivamente per fornire un flusso infinito di contenuti.
Ma ora, forse, può anche finire. La possibile caduta di Facebook e Twitter (e altri) è un’opportunità, non per passare a una piattaforma equivalente, ma per abbracciare la loro rovina, qualcosa che prima era impensabile.
Gli albori
Molto tempo fa, molti social network hanno camminato sulla Terra. Six Degrees fu lanciato nel 1997, prende il nome da un’opera teatrale nominata al Pulitzer basata su un esperimento psicologico. Si è spento subito dopo il crollo delle dot-com del 2000: il mondo non era ancora pronto. Friendster è nato dalle sue ceneri nel 2002, seguito da MySpace e LinkedIn l’anno successivo, poi Hi5 e Facebook nel 2004, quest’ultimo per studenti di college e università. Quell’anno ha visto anche l’arrivo di Orkut, realizzato e gestito da Google. Bebo lanciato nel 2005; alla fine sia AOL che Amazon lo avrebbero posseduto. Google Buzz e Google+ sono nati e poi morti. Probabilmente non hai mai sentito parlare di alcuni di questi, ma prima che Facebook fosse ovunque, molti di questi servizi erano immensamente popolari.
I siti di condivisione di contenuti fungevano anche da social network de facto, consentendo alle persone di vedere materiale pubblicato principalmente da persone che conoscevano o che avevano sentito nominare, piuttosto che da tutto il mondo. Flickr, il sito di condivisione di foto, era uno; YouTube, una volta visto come Flickr per i video, era un altro. I blog (e servizi simili a blog, come Tumblr) hanno corso al loro fianco, ospitando “riflessioni” viste da poche persone e coinvolte da meno. Nel 2008, il teorico dei media olandese Geert Lovink ha pubblicato un libro sui blog e i social network il cui titolo riassumeva la loro portata media: Zero Comments.
Oggi le persone si riferiscono a tutti questi e altri servizi come “social media”, un nome così familiare che ha cessato di avere un significato. Ma due decenni fa, quel termine non esisteva. Molti di questi siti si sono inquadrati come parte di una rivoluzione “web 2.0” in “contenuti generati dagli utenti”, che offrono strumenti facili da usare e facilmente adottabili sui siti Web e quindi sulle app mobili. Sono stati costruiti per creare e condividere “contenuti”. Ma all’epoca, e per anni, questi venivano inquadrati come social network o, più spesso, servizi di social network. Proliferarono così tanti SN (social network), che nacque un acronimo scherzoso: YASN, o “Yet Another Social Network”. Queste cose erano ovunque, come i denti di leone in primavera.
Come suggeriva il nome originale, il social networking prevedeva la connessione, non la pubblicazione. Collegando la tua rete personale di contatti fidati (o “legami forti”, come li chiamano i sociologi) a reti simili di altri (tramite “legami deboli”), potresti far emergere una rete più ampia di contatti fidati. LinkedIn ha promesso di rendere possibile la ricerca di lavoro e il networking aziendale attraverso la connessione delle tue connessioni. Friendster lo ha fatto per le relazioni personali, Facebook per i compagni di college e così via. L’intera idea dei social network era il networking: costruire o approfondire relazioni, soprattutto con persone che conoscevi. Come e perché è avviene questo approfondimento è in gran parte lasciato decidereo agli utenti.
Il cambiamento
Tutto è cambiato quando i social network sono diventati social media intorno al 2009, tra l’introduzione dello smartphone e il lancio di Instagram. Invece della connessione - creare legami latenti con persone e organizzazioni che per lo più ignoreremmo - i social media offrivano piattaforme attraverso le quali le persone potevano pubblicare contenuti il più diffusi possibile, ben oltre le loro reti di contatti immediati. I social media hanno trasformato te, me e tutti in emittenti (o aspiranti tali). I risultati sono stati disastrosi ma anche molto piacevoli, per non dire enormemente redditizi: una combinazione catastrofica.
I termini social network e social media sono usati in modo intercambiabile ora, ma non dovrebbero esserlo. Un social network è un sistema dormiente e inattivo: un Rolodex di contatti, un taccuino di obiettivi di vendita, un annuario di possibili anime gemelle. Ma i social media sono attivi - iperattivi in realtà - vomitando materiale attraverso queste reti invece di lasciarli lì fino a quando non sono necessari. Un documento del 2003 pubblicato su Enterprise Information Systems ha presentato un primo caso che arriva al punto. Gli autori propongono i social media come un sistema in cui gli utenti partecipano allo “scambio di informazioni”. La rete, che prima serviva per stabilire e mantenere relazioni, viene reinterpretata come canale attraverso il quale trasmettere.
Questo era un concetto nuovo. Quando News Corp, una società di media, acquistò MySpace nel 2005, il New York Times lo definì “un sito di musica e ‘social networking’ orientato ai giovani”, completo di citazioni spaventose. Il contenuto principale del sito, la musica, era visto come separato dalle sue funzioni di social networking. Anche la visione di Facebook di Zuckerberg, per “connettere ogni persona nel mondo”, implicava una funzione di rete, non di distribuzione dei media.
La tossicità dei social media rende facile dimenticare quanto fosse davvero magica questa innovazione quando era nuova. Dal 2004 al 2009, potevi iscriverti a Facebook e tutti quelli che avevi conosciuto, comprese le persone di cui avevi definitivamente perso le tracce, erano proprio lì, pronti a connettersi o riconnettersi. I post e le foto che ho visto hanno caratterizzato le vite mutevoli dei miei amici, non le teorie del complotto che i loro amici squilibrati avevano condiviso con loro. LinkedIn ha fatto la stessa cosa con i contatti commerciali, rendendo le segnalazioni, le trattative e la ricerca di lavoro molto più facili di quanto non fossero in precedenza. Ho avviato una compagnia di videogiochi nel 2003, quando LinkedIn era nuovo di zecca, e ho siglato il nostro primo contratto lavorando lì.
Twitter, lanciato nel 2006, è stato probabilmente il primo vero social media, anche se all’epoca nessuno lo chiamava così. Invece di concentrarsi sulla connessione delle persone, il sito equivaleva a una gigantesca chat room asincrona per il mondo. Twitter serviva per parlare con tutti, il che è forse uno dei motivi per cui i giornalisti si sono attaccati ad esso. Certo, un blog potrebbe tecnicamente essere letto da chiunque abbia un browser, ma in pratica trovare quel pubblico di lettori era difficile. Ecco perché i blog hanno funzionato prima come social network, attraverso meccanismi come blogroll e linkback. Ma su Twitter, qualsiasi cosa postata da qualcuno poteva essere vista istantaneamente da chiunque altro. Inoltre, a differenza dei post sui blog o delle immagini su Flickr o dei video su YouTube, i tweet erano brevi e poco impegnativi, il che rendeva facile pubblicarne molti in una settimana o addirittura in un giorno.
L’idea di una “piazza cittadina” globale, come l’ha definita Elon Musk, emerge da tutti questi fattori. Su Twitter, puoi immediatamente conoscere uno tsunami a Tōhoku o un omakase a Topeka. Questo è anche il motivo per cui i giornalisti sono diventati così dipendenti da Twitter: è un flusso costante di fonti, eventi e reazioni: un sistema automatico di reportistica, oltre ad un vettore di lancio di trend per i trendsetter.
Quando guardiamo indietro a questo momento, i social media lo erano nello spirito se non per nome. I lettori RSS offrivano un feed di post di blog da recuperare, completo di conteggi non letti. MySpace fondeva musica e chiacchiere; YouTube lo ha fatto con i video ("Broadcast Yourself"). Nel 2005, a una conferenza di settore, ricordo di aver sentito un partecipante dire: “Sono così indietro con il mio Flickr!” Ma che vuol dire?, ricordo di essermi chiesto. Ma ora la risposta è ovvia: creare e consumare contenuti per qualsiasi motivo o senza motivo. I social media stavano superando i social network.
Instagram, lanciato nel 2010, potrebbe aver gettato un ponte tra l’era dei social network e l’era dei social media. Si basava sulle connessioni tra utenti come meccanismo per distribuire contenuti, come attività primaria. Ma abbastanza presto, tutti i social network sono diventati prima di tutto social media. Quando sono stati lanciati i gruppi, le pagine e il feed delle notizie, Facebook ha iniziato a incoraggiare gli utenti a condividere i contenuti pubblicati da altri per aumentare il coinvolgimento sul servizio, piuttosto che per fornire aggiornamenti agli amici. LinkedIn ha lanciato anche un programma per pubblicare contenuti sulla piattaforma. Twitter, che era già una piattaforma di pubblicazione, ha aggiunto una funzione dedicata al “retweet”, rendendo molto più semplice la diffusione virale dei contenuti tra le reti degli utenti.
Altri servizi sono arrivati o si sono evoluti in questo senso, tra cui Reddit, Snapchat e WhatsApp, tutti molto più popolari di Twitter. I social network, che erano una scorciatoia per possibili contatti, sono diventati autostrade di contenuti costanti. Nella loro ultima fase, i loro aspetti di social networking sono stati messi in secondo piano. Sebbene tu possa connettere l’app ai tuoi contatti e seguire utenti specifici, su TikTok è più probabile che tu ti colleghi semplicemente a un flusso continuo di contenuti video che trasudano di algoritmo. Devi comunque connetterti con altri utenti per utilizzare alcune delle funzionalità di questi servizi. Ma la connessione come scopo principale è diminuita. penso al cambiamento in questo modo: nell’era dei social network, le connessioni erano essenziali, guidavano sia la creazione che il consumo di contenuti. Ma l’era dei social media cerca le connessioni più sottili e solubili possibili, quel tanto che basta per consentire al contenuto di fluire.
Il rovescio della medaglia
L’evoluzione dei social network nei social media ha portato sia opportunità che calamità. Facebook e tutti gli altri hanno goduto di un enorme aumento del coinvolgimento e dei relativi profitti pubblicitari basati sui dati creati dall’economia dei contenuti basata sull’attenzione. Lo stesso fenomeno ha anche creato l’economia degli influencer, in cui i singoli utenti dei social media sono diventati preziosi come canali per la distribuzione di messaggi di marketing o sponsorizzazioni di prodotti attraverso la portata reale o immaginaria dei loro post. La gente comune ora potrebbe fare soldi o anche una vita redditizia “creando contenuti” online. Le piattaforme hanno venduto loro quella promessa, creando programmi e meccanismi ufficiali per facilitarla. A sua volta, “l’infuencer” è diventato un ruolo ambito, soprattutto per i giovani per i quali la fama di Instagram sembra più realizzabile della celebrità tradizionale o di un impiego di qualsiasi tipo.
Il disastro che ne segue è diviso in più parti. Per prima cosa, gli operatori dei social media hanno scoperto che più il contenuto è emotivamente carico, meglio si diffonde nelle reti dei suoi utenti. Le informazioni polarizzanti, offensive o semplicemente fraudolente sono state ottimizzate per la distribuzione. Quando le piattaforme se ne sono rese conto e il pubblico si è ribellato, era troppo tardi per disattivare questi cicli di feedback.
L’ossessione ha alimentato le fiamme. La compulsione ha sempre afflitto i social network coaudiuvati dal computer: è il peccato originale. Raccogliere amici o contatti di lavoro nel tuo profilo online per un possibile utilizzo futuro, non è mai stato un modo salutare per comprendere le relazioni sociali. Era comune essere ossessionati dall’avere più di 500 connessioni su LinkedIn nel 2003, tanto quanto desiderare oggi i follower su Instagram. Quando il social networking si è evoluto in social media, le aspettative degli utenti sono aumentate. Spinte dalle aspettative dei venture capitalist e poi dalle richieste di Wall Street, le aziende tecnologiche - Google e Facebook e le altre - su larga scala ne sono diventate dipendenti. E i valori associati alla scala - raggiungere molte persone in modo semplice ed economico e raccogliere i benefici - sono diventati attraenti per tutti: un giornalista che guadagna capitale reputazionale su Twitter; un ventenne in cerca di sponsorizzazione su Instagram; un dissidente che diffonde la voce della propria causa su YouTube; un insurrezionalista che semina ribellione su Facebook; un autopornografo che vende sesso, o la sua immagine, su OnlyFans; un sedicente guru che vende consigli su LinkedIn. I social media hanno dimostrato che tutti hanno il potenziale per raggiungere un vasto pubblico a basso costo e ad alto guadagno, e quel potenziale ha dato a molte persone l’impressione di meritare un tale pubblico.
Ma c’è anche il rovescio della medaglia. Sui social media, tutti credono che chiunque abbia accesso deve loro un pubblico: uno scrittore che pubblica un pezzo, una celebrità che ha annunciato un progetto, una bella ragazza che cerca solo di vivere la sua vita, quell’anon che ha detto qualcosa di afflittivo. Quando le connessioni di rete vengono attivate per qualsiasi motivo o anche senza motivo, ogni connessione sembra degna di essere percorsa.
Come finisce
È stata un’idea terribile. Come ho già scritto su questo argomento, le persone non dovrebbero parlarsi così tanto. Non dovrebbero avere molto da dire, non dovrebbero aspettarsi di ricevere un pubblico così vasto per quell’espressione, e non dovrebbero nemmeno supporre il diritto di commentare o replicare per ogni pensiero o nozione. Dalla richiesta di recensire ogni prodotto che acquisti al credere che ogni tweet o immagine di Instagram garantisca like, commenti o follower, i social media hanno prodotto un’interpretazione squilibrata e sociopatica della socialità umana. Non è una sorpresa, immagino, dato che il modello è stato forgiato negli incendi di aziende Big Tech come Facebook, dove la sociopatia è una filosofia progettuale.
Se Twitter fallisce, perché le sue entrate crollano o perché l’enorme debito imposto dall’accordo di Musk lo schiaccia, il risultato potrebbe aiutare ad accelerare il declino dei social media più in generale. Sarebbe anche tragico per coloro che sono arrivati a fare affidamento su queste piattaforme, per notizie, community, conversazioni o mera costrizione. Tale è l’ipocrisia di questo momento. L’ondata di like e condivisioni è stata così piacevole perché l’era dei commenti zero sembrava così solitaria e comunque l’evoluzione ha ucciso le alternative molto tempo fa.
Se il cambiamento è possibile, realizzarlo sarà difficile, perché abbiamo adattato la nostra vita ai piaceri e ai tormenti dei social media. Apparentemente è difficile rinunciare ai social media quanto lo era smettere completamente di fumare, come hanno fatto gli americani nel 20° secolo. Abbandonare quell’abitudine ha richiesto decenni di interventi normativi, campagne di pubbliche relazioni, vergogna sociale e cambiamenti estetici. A livello culturale, non abbiamo smesso di fumare solo perché l’abitudine era sgradevole o poco cool o anche perché poteva ucciderci. Lo abbiamo fatto lentamente e nel tempo, costringendo la vita sociale a soffocare la pratica. Questo processo deve ora iniziare sul serio per i social media.
Qualcosa potrebbe ancora sopravvivere al fuoco: i social network, il nucleo fuso e trascurato dei servizi. Non sono mai stata una pessima idea, almeno, usare i computer per connettersi occasionalmente, per motivi giustificati e con moderazione (sebbene il rischio di strumentalizzarsi a vicenda fosse presente fin dall’inizio). Il problema nasce dal farlo sempre, come stile di vita, aspirazione, ossessione. L’offerta era troppo bella per essere vera, ma ci sono voluti due decenni per renderci conto della natura faustiana dell’accordo. Un giorno, alla fine, forse la sua tela si srotolerà. Ma non presto, e non facilmente.
Un anno fa, quando ho scritto per la prima volta di downscale, l’ambizione sembrava necessaria ma impossibile. Sembra ancora improbabile, ma forse di nuovo plausibile. È una vittoria, anche se piccola, purché il ritiro non ci riporti alla dipendenza. Per conquistare l’anima della vita sociale, dobbiamo imparare a imbavagliarla di nuovo, in tutto il mondo, tra miliardi di persone. Per parlare meno, con meno persone e meno spesso, e per loro fare lo stesso con te e con tutti gli altri. Non possiamo rendere buoni i social media, perché sono fondamentalmente cattivi, nel profondo della loro stessa struttura. Tutto ciò che possiamo fare è sperare che appassiscano e fare la nostra piccola parte nell’aiutare ad abbandonarli.
(Traduzione dell'articolo "The Age of Social Media Is Ending" di Ian Bogost)